Marketing B2B : 73% des directions marketing françaises veulent investir davantage dans les créateurs de contenu

La confiance est devenue un enjeu central du marketing B2B. C’est l’un des principaux enseignements de l’étude « 2026 Global B2B Marketing Outlook » dévoilée par LinkedIn. Réalisée auprès de professionnels du marketing B2B et de directeurs marketing dans plusieurs pays, dont la France, elle met en évidence l’évolution des attentes des acheteurs professionnels et les adaptations engagées par les marques.

Selon l’étude, 70% des directeurs marketing B2B français estiment que les marques doivent réinventer leur manière d’interagir avec leur audience pour rester pertinentes.

La crédibilité devient un facteur clé

Les répondants sont également nombreux à souligner l’importance de la confiance dans les processus d’achat.

Ainsi, plus de huit directions marketing sur dix considèrent qu’un acheteur doit connaître une marque et lui faire confiance avant d’envisager un engagement commercial.

Dans le même temps, 69% des directions marketing françaises interrogées estiment que les acheteurs sont aujourd’hui plus sceptiques vis-à-vis du marketing traditionnel qu’auparavant.

Cette évolution se traduit par un intérêt croissant pour les recommandations de pairs, les experts reconnus dans leur domaine et les créateurs de contenu spécialisés.

Selon l’étude, 80% des responsables marketing considèrent désormais que la crédibilité est plus importante que les prises de parole institutionnelles soigneusement maîtrisées par les marques.

Le marketing d’influence gagne du terrain en B2B

Longtemps associé aux univers de la consommation grand public, le marketing d’influence s’impose progressivement dans les stratégies B2B.

LinkedIn indique que 73% des directions marketing françaises prévoient d’augmenter leurs investissements dans les partenariats avec des créateurs ou influenceurs professionnels au cours de l’année.

Plus largement, près des trois quarts des répondants considèrent qu’une campagne marketing B2B ne pourra bientôt plus être considérée comme complète sans intégrer une collaboration avec des créateurs de contenu.

Cette évolution accompagne notamment l’arrivée des nouvelles générations de décideurs. Selon LinkedIn, 71% des acheteurs B2B appartiennent désormais aux générations Y et Z, des publics davantage habitués à s’informer via les réseaux sociaux et les contenus produits par des experts ou des personnalités identifiées.

Des directions marketing toujours plus attendues sur les résultats

Au-delà des enjeux de visibilité, les directions marketing restent confrontées à une exigence croissante de performance.

À l’échelle mondiale, 31% des directeurs marketing interrogés déclarent devoir justifier leurs dépenses auprès de leur direction chaque semaine, contre 23% un an plus tôt.

Les campagnes doivent ainsi démontrer leur impact sur la notoriété, l’engagement, la génération de contacts commerciaux ou encore le chiffre d’affaires.

LinkedIn lance de nouveaux outils pour connecter marques et créateurs

Pour répondre à ces évolutions, LinkedIn annonce le lancement de deux nouveaux dispositifs.

Le premier, baptisé Creator Marketplace, vise à faciliter la mise en relation entre les marques et les créateurs de contenu présents sur la plateforme. Accessible depuis Campaign Manager, il doit permettre aux entreprises d’identifier des profils influents, d’analyser leurs contenus et de développer des partenariats.

Le second, BrandWorks, prend la forme d’une équipe d’experts dédiée à l’accompagnement des marques dans la conception de contenus et de campagnes adaptés aux usages de LinkedIn.

Selon le réseau social professionnel, ces nouveaux outils ont pour objectif d’aider les entreprises à créer des campagnes plus performantes, en s’appuyant sur des voix reconnues et des contenus jugés plus crédibles par les audiences professionnelles.

Une transformation durable du marketing B2B

Pour LinkedIn, les résultats de cette étude traduisent une évolution de fond du marketing professionnel.

À mesure que les acheteurs accordent davantage d’importance à l’authenticité, à l’expertise et aux recommandations de confiance, les entreprises sont amenées à repenser leur communication et leurs modes d’interaction avec leurs publics.

Une tendance qui pourrait continuer à s’accélérer dans les prochaines années, à mesure que les réseaux professionnels et les créateurs de contenu prennent une place croissante dans les parcours d’achat B2B.

Méthodologie

L’étude « 2026 Global B2B Marketing Outlook » a été réalisée par YouGov pour LinkedIn entre le 14 janvier et le 5 février 2026 auprès de professionnels du marketing B2B et de directeurs marketing aux États-Unis, au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Inde.